龚焱颠覆式创新的特斯拉如何跟媒体打交道

虎嗅注：在2013虎嗅F&M创新节的“颠覆者讲堂”上，来自中欧商学院的龚焱先生分享了他对特斯拉汽车的研究分析，由于这场演讲耗时较长，我们择取了其中一段较为精彩和实用的部分，关于颠覆式创新的特斯拉与媒体如何打交道，如何面对公关危机。

非常感谢！今天我这个题目是关于特斯拉的颠覆式创新，我会讲一下特斯拉几个方面的一些关于它在产品、关于它在营销以及其他的一些方面的颠覆式的做法。当然讲特斯拉是一个方面，另外一个大的分析就是，我想提一下颠覆式创新的框架，以及在这个框架对我们中国的企业，尤其对我们国家的汽车行业能够有什么具体的启示，我想这个比分析一个具体的案例应该说更加有意义。

我简单的提一下这三个方面，第一个方面，创始人讲故事，Elon Musk，大家可以看到，可以从他的整个经历来看他是一个有故事的人，而且他也非常善于和媒体打交道，所以在这方面毫不为奇，在这个过程中他利用原来在前期过程中产生的影响力来进行特斯拉的传播，但是这个方面本来毫不为奇，但是他在一些危机处理中也非常巧妙的利用了一个自媒体的作用，利用自己和媒体的一个对接、互动中来产生一些传播力。

我这里想给一个具体的案例，这个案例发生在最近，非常有意思。我们也可以看出即使我们脱开他本身的传奇经历或者传奇故事之外，在他和媒体的互动中我们也可以看到一些很有意思的思路：

在今年的2月8日《纽约时报》的一个汽车专栏的记者，一个非老资历的记者，他当时对特斯拉做了一个测试，而且他在做完测试之后写了一篇破坏力非常大的文章，这篇文章在2月8日发在网站上，然后再2月10日这篇文章就被发在报纸上。大家都知道《纽约时报》是从平面媒体角度美国影响力最大的报纸之一，这个破坏力量非常大的——大家看，这个故事的核心就是说，特斯拉充电之后的里程并不像他所宣传的那么多，特斯拉宣传是说充满一次电可以达到280迈，但是他冲了远远达不到280迈，而且特斯拉在低温下就是气温非常低的情况下表现非常差，最后他的车在跑完之后被迫叫卡车来把他的车拖走。

大家可以想象，对一个新兴的汽车品牌来说，被这么大影响力的平面媒体抹黑之后你所产生的负面效果是非常可怕的。

而在他2月8日在网络上登出，2月10日在平面媒体登出之后，特斯拉Elon Musk是如何做的呢。2月11日，就是说一天之后在这个报纸曝光之后，一天之后Elon Musk，这是他儿子的一张照片，Elon Musk在Twitter 发表了一个简短的分析，说《纽约时报》关于这个里程数是非不是的报道，我稍候会写一个文章解释这个事。在2月13日两天之后，这是Elon Musk写的一个正式的博客，一个非常长的博客，这个博客大家也可以看到，作为一个官方的博客有381个评论是非常广的，一般评论不会超过100，超过100应该是属于关注度非常高的消息，而这里评论是关注度非常非常高的，在当时引起很大的反响，引起社会各界的讨论。

在这篇文章里面他说了两件事，第一件事是驳斥《纽约时报》的报道，第二种事他给出了具体的数据，而这个数据是怎么给出的呢？都是他装在车上，由于有控制大脑、由于有显示屏，实际上司机的一举一动都是被记录的，他一举一动这些记录、这些信息特斯拉都是从总部来说可以直接捕捉到的。这里他当时就给出了很多数据，在左边这个框里说，182迈的时候记者说，我把自动驾驶放在50迈每小时，他实际当时是60迈每小时，他用60迈每小时开了将近50迈，而且在某些点他达到了80迈每小时，这是他对对方的数据提出了第一个驳斥。

第二个驳斥他说，我用45迈每小时最后开完这个行程，他说根据他们记录的数据显示，他从来就没有在45迈每小时上开过，基本上都是高于45迈每小时，所以这是一个非常有力的数据。

另外一个数据，当时这个记者说他充了三次电，他在整个几百迈的行程中充了三次电，而特斯拉的数据显示，Elon Musk数据显示，他每一次充电都没有充满，这个数据也是记录了，他每一次充电，他说第一次充电只充了90%，第二次充电他只充了72%，第三次充电他只充了28%。另外一方面，对车内的温度，记者在182迈的时候说我把温度调的非常低，以避免能源过度的消耗，而他的数据显示他一直把空调开得非常高。

所以经过这三轮之后，大家可以想象，当时的舆论基本上就被他扭转过来了，当时的舆论基本上就从质疑特斯拉转变为《纽约时报》恶意抹黑特斯拉，恶意扼杀新生事物，当时舆论基本上倒在了另一面。

接下来还有很多相关的跟进，《纽约时报》最终在2月18日，也就是说在8天之后纽约时报最终就发表了一个声明，说我们的记者在精确度和判断力上可能有点问题，但我们是诚实的——大家看到，这是一个很弱的表白。

在整个系列的事件中如果我们回溯，从2月8日这个事件开始曝光，2月11日CNBC开始跟进，到2月11日Elon Musk开始在Twitter 反应，2月14日他把整个结果公布，接下来事件持续发酵，一直到3月份，但是整个事件不管最终舆论到底倾向哪一方，实际在整个事件中这个品牌的传播力得到了极大的扩散，这个事件本身，不管说这个记者本身是出于恶意还是善意，Elon Musk或者说特斯拉本身在这个事件中已经在传播的角度来说获取了一个极大的利益。这里我想说一下这个事件关于它的自媒体化。

另外有时候也是借用意见领袖的传播力，包括最近雷军，雷军应该说是一个非常骄傲的人，很少见雷军对一些产品或者服务表达一些正面的观点，但是雷军在见了Elon Musk本人或者说测试了Modes S之后，雷军用个人公共账号发表了一篇文章，这个文章当中大家看到对特斯拉高度赞赏，每个细节都很好，他也是硬件、软件加互联网铁人三项。意见领袖的传播力特斯拉借鉴了很多。

第三个传播，借力种子用户的情感和爱。在我们中欧创业营已经有几个首批特斯拉的用户，其中华南有一个用户，第一营的一个学院，他已经在一年前订购了特斯拉，现在连车都还没有摸着，连车的颜色也不知道，最终价格也不知道，虽然这个车还没有见着，但是他已经在网上写了很多篇文章来宣扬特斯拉，而且也已经帮特斯拉拉进了几个后续的客户。其中有一篇文章里他写到，说咱爱它就要拥有它，它不是他太太，是特斯拉，像种子用户的情感和爱形成巨大的口碑和传播力，对后续的用户有滚雪球似的影响。

这里也有一个美国对应的案例，当时在前面几个月有一个美国的医生，这应该是一个印度的医生，他买了一辆特斯拉，当时特斯拉着火了，着火了之后他在当天晚上，也是首批的一个属于脑残粉级的用户，当天晚上他自己写了一篇博客，他这篇博客是说什么呢？他不是抱怨特斯拉，他这篇博客里说，如果今天我不是坐在特斯拉里面可能我会被伤的很重，可能我就会没命了。甚至他提出说，这整个经历不会把我从特斯拉推开，大说我会再买一辆特斯拉，我会毫不犹豫的再买一辆特斯拉。所以他三个传播渠道都不同于传统通过营销预算来进行推进的一个营销渠道，他更多的是通过一个企业领袖本身自媒体的威力，通过意见领袖的传播力，通过首批种子用户的情感和爱及这是他在传播和营销上颠覆式的创新。

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